Christian Nufer

Designing Corporate Identity: Entwicklung einer Demokratisierungsstrategie


„It’s a great time for design“. Der ökonomische Wert und kulturelle Einfluss von Design scheint in Organisationen aller Art heute mehr denn je verstanden worden zu sein. Das gilt nicht nur für digitale Pioniere wie Google, Apple oder Facebook; von eher konservativen Unternehmensberatungen über Banken und Finanzunternehmen bis hin zu Einzelhändlern werden verstärkt Design-Kompetenzen eingekauft oder ausgebaut. Diese beschränken sich nicht mehr auf die Gestaltung ästhetischer Oberflächen, sondern werden als „Werkzeuge der Transformation, fähig zur Veränderung der Art und Weise, in der Unternehmen handeln, rekrutieren, konkurrieren und ihre Marke aufbauen“ betrachtet.

Inadäquat erscheint bei diesem Vorhaben allerdings das autoritäre Top-Down-Prinzip, welchem Corporate Identity und Branding-Konzepte derweilen folgen. Verhaltens- und Kommunikationsweisen werden zentral in kleinem Kreise festgelegt und in die betreffende Organisation ‚implementiert‘. Designer werden als Experten und Mitarbeiter als Laien typologisiert. An dieser Stelle ist Design keineswegs emphatisch; es richtet sich nicht nach seinen Nutzern, seine Nutzer müssen sich nach ihm richten. Mit immer aufwändigeren Managementsystemen werden zwanghafte Muster übergestülpt und Konformität forciert, während die Kreativität, Flexibilität und Innovationsfähigkeit von Mitarbeitern eingeschränkt werden. Hinzu kommt, dass sich lokale Problemlösungen nicht immer innerhalb dieser Muster durchführen lassen; man denke nur an die Vielzahl der Kanäle und Medien, die Gegenstand eines immer schnelleren Wandels sind. Nicht zuletzt ist der hohe Kontrollaufwand selbst ein ökonomischer Nachteil einer solchen autoritären Design- und Managementpraxis.



Sie lässt sich zurückführen auf eine rational-technokratische Vorstellung von Unternehmen, in der Elemente voneinander entkoppelt und individuell betrachtet werden können. In der System- und Organisationstheorie werden Unternehmen jedoch nicht als perfekt durchorganisierte Instrumente, sondern als komplexe Sozialgefüge beschrieben. Das Unternehmen ist einerseits Teil der menschlichen Gesellschaft, andererseits selbst eine Gesellschaft, ein Zusammenschluss von Menschen mit all ihrer menschlichen Irrationalität und Emotion. Überall bestehen multilaterale Abhängigkeiten, welche in den üblichen Ablaufdiagrammen kaum erfasst werden können. Corporate Identity sollte als integratives Konzept verstanden werden, dass diese Phänomene; die Vernetztheit der Probleme, Relationen und Interdependenzen beschreibt.

Unter dieser Prämisse wird in der vorliegenden Arbeit vorgeschlagen, identitätswirksame Gestaltungsprozesse mithilfe partizipatorischer Designpraktiken zu demokratisieren. Die Argumentation dieser Strategie stützt sich vor allem auf unternehmenskulturelle Gesichtspunkte. Auf deren Basis werden Interventionsmöglichkeiten für Design und ein Anforderungsprofil für Designer vorgestellt, das einen Gegenentwurf zum Input-Output-Charakter aktuell vorherrschender Modelle („für die gewünschte Kultur x nehme man die Instrumente a und b“) darstellen soll.